Al giorno d’oggi, la sostenibilità e la protezione del clima non sono solo un frequente argomento di conversazione, ma anche un vantaggio competitivo fondamentale per le aziende. Molte imprese ambiscono pertanto a comunicare in modo aperto e trasparente il loro impegno in fatto di sostenibilità. In questo contesto circolano numerosi termini come greenwashing, greenwishing o greenhushing. Ma cosa significano queste espressioni e in che modo sono legate alle misure di protezione del clima delle aziende? In questo articolo forniamo le definizioni di questi termini e offriamo consigli pratici per riconoscere e promuovere le iniziative che vanno effettivamente a favore della sostenibilità.
Si parla di greenwashing, traducibile come «ecologismo di facciata», quando prodotti o comportamenti vengono presentati come più ecologici di quanto lo siano nella realtà. È ad esempio il caso di quelle promesse di sostenibilità fondate su dichiarazioni esagerate, errate o fuorvianti. Per questo motivo, spesso è necessaria una verifica più approfondita per distinguere tra il greenwashing e l’effetto reale dell’impegno aziendale a favore dell’ambiente.
Esistono sette tipologie diverse di greenwashing:
Si utilizza il termine greenwishing quando l’inganno relativo all’impegno per la sostenibilità non avviene in modo intenzionale. Di solito, in questi casi, l’azienda desidera genuinamente essere più sostenibile e va quindi giudicata in modo positivo. Spesso, però, per ignoranza o perché non vengono eseguite le dovute verifiche, l’effetto delle misure a favore della sostenibilità viene presentato come maggiore rispetto a quello reale oppure i cambiamenti desiderati non si concretizzano in fase di implementazione. Spinte dalla pressione a porsi obiettivi di sostenibilità ambiziosi, le aziende possono ad esempio stabilire obiettivi che realisticamente non sono in grado di raggiungere. I motivi del fallimento possono essere di natura economica, tecnologica od organizzativa.
Il semplice desiderio di essere più sostenibili non è quindi sufficiente per agire davvero in modo più rispettoso dell’ambiente. Al contrario, delle promesse vuote di questo tipo possono ingannare e causare problemi come il greenwashing.
Al contrario del greenwashing, il greenhushing riguarda la mancata comunicazione, intenzionale, sulla sostenibilità nonostante l’adozione di misure in merito. Ciò avviene spesso per paura di reazioni negative e di accuse di greenwashing. Sebbene il greenhushing protegga da eventuali osservazioni critiche, in questo modo le aziende perdono l’occasione di contribuire al dialogo sulle misure di protezione del clima. Come conseguenza di questo atteggiamento, gli altri attori non possono trarre vantaggio dalle conoscenze legate alle misure di protezione del clima attuate, rallentando le altre iniziative volte alla sostenibilità. Inoltre, così facendo le imprese rimuovono la componente dell’ispirazione, impedendo l’adozione di misure simili da parte delle altre aziende.
A differenza del greenwashing, il bluewashing non si riferisce ad aspetti ecologici, bensì alle misure sociali di un’impresa. Il bluewashing descrive la pratica di presentarsi oltremodo responsabili ed etici a livello sociale. Spesso le imprese adottano azioni simboliche o misure superficiali per migliorare la propria immagine senza realizzare effettivamente i cambiamenti sostanziali promessi. Un esempio è il millantamento di condizioni di lavoro migliori di quanto lo siano effettivamente per migliorare la propria immagine.
La comunicazione sulla sostenibilità è complessa e deve essere attendibile, comprensibile e diversificata. Ciò richiede molta sensibilità e competenza specialistica. Le seguenti cinque regole, nonostante l’elevato livello di complessità, aiutano a parlare in modo efficace del proprio impegno a favore della sostenibilità.
1. Fare dichiarazioni coerenti: le dichiarazioni rilasciate devono essere sempre coerenti e appropriate.
2. Attirare l’attenzione del pubblico: con il giusto mix di contenuti, coinvolgimento emotivo, storytelling e humor è possibile catalizzare l’attenzione del pubblico. Anche riconoscere i propri punti deboli aumenta l’attenzione del pubblico e la credibilità.
3. Verificare e testare le notizie: le notizie devono sempre essere verificate e adattate al relativo pubblico, senza che il contenuto perda di coerenza.
4. Fare attenzione al tono, alle parole e alla scelta delle immagini: la scelta del giusto mezzo di comunicazione può rafforzare l’effetto desiderato.
5. Evitare errori: una comunicazione chiara deve essere l’obiettivo principale. Per questo è importante che i contenuti della comunicazione sul clima siano privi di contraddizioni.
Se si utilizzano etichette, va innanzitutto verificato che siano serie e affidabili.
Al momento (luglio 2024) il greenwashing continua a essere un tema attuale e importante in Svizzera ed è spesso dibattuto dai media. Nel 2023, numerose imprese sono infatti state oggetto di critiche a causa di varie promesse e dichiarazioni sulla «neutralità climatica», con tanto di accuse di concorrenza sleale da parte della fondazione svizzera per la protezione dei consumatori.
Per evitare che simili comportamenti si ripetano in futuro, la Svizzera ha già adottato diverse misure per aumentare la trasparenza delle dichiarazioni ambientali.
1. Modifiche legislative: con la modifica della legge sul CO2 e della legge contro la concorrenza sleale (LCSl), la Svizzera ha introdotto misure specifiche contro il greenwashing. Dal 1° gennaio 2025 sarà considerato sleale fare dichiarazioni false o non comprovate sull’impatto climatico di prodotti o servizi. Le aziende dovranno quindi poter supportare con dati oggettivi e verificabili tutte le dichiarazioni ambientali fatte. Questo regolamento non riguarda soltanto le grandi imprese, già soggette all’obbligo di pubblicare i rapporti sulla sostenibilità, ma anche le dichiarazioni volontarie e le affermazioni pubblicitarie.
2. Piattaforma per la segnalazione del greenwashing: la fondazione svizzera per la protezione dei consumatori ha creato una piattaforma dove i consumatori e le consumatrici possono segnalare casi sospetti di greenwashing. L’obiettivo è favorire l’applicazione dei nuovi regolamenti e rafforzare i diritti di consumatori e consumatrici (fonte: Konsumentenschutz Schweiz).
Attraverso nuove direttive e regolamenti, l’UE cerca invece di contrastare il greenwashing, ormai ampiamente diffuso, favorendo il rilascio di informazioni attendibili sull’ambiente.
Fonti:
KPMG: Greenwashing, greenhushing and greenwishing: Don’t fall victim to these ESG reporting traps
ZHAW: Greenshushing als strategisches Schweigen
Klimafakten: Über Klima sprechen
Gabler Wirtschaftslexikon: Bluewashing
admin.ch: Il Consiglio federale rileva progressi del settore finanziario nella prevenzione del greenwashing
Beobachter: EU verbietet Greenwashing – und die Schweiz?
MME: ESG: Schweiz beschliesst Verbot des Greenwashing
Institutional Money: Greenwashing: Schweiz entscheidet sich für Selbstregulierung
