Que signifient les termes de greenwashing, greenwishing, greenhushing et bluewashing?

La durabilité et la protection du climat sont non seulement des sujets brûlants, mais représentent également un avantage compétitif déterminant pour les entreprises. De nombreuses sociétés s’efforcent ainsi de communiquer de manière aussi ouverte et transparente que possible au sujet de leurs efforts en matière de durabilité. Dans ce contexte, de nombreux termes ont fait leur apparition tels que le greenwashing, le greenwishing ou le greenhushing. Mais qu’est-ce qui se cache derrière ses expressions et qu’ont-elles à voir avec les mesures de protection climatique des entreprises? Dans cet article, nous définissons ces termes et offrons des conseils pratiques afin de pouvoir reconnaître et favoriser un véritable engagement en faveur de la durabilité.

On parle de greenwashing, ou d’«écoblanchiment» en français, lorsqu’un produit ou un comportement est présenté comme plus écologique qu’il ne l’est réellement. On y trouve notamment des allégations en matière de durabilité contenant des déclarations exagérées, fausses ou trompeuses. Aussi, ce n’est souvent qu’en y regardant de plus près que l’on peut faire la différence entre du greenwashing et un véritable engagement en faveur de l’environnement.

Il existe sept types différents de greenwashing:

1. Déclarations contradictoires: les déclarations se contredisent elles-mêmes, par exemple «diesel vert».
2. Dissimulation/détournement: l’entreprise vante la durabilité alors que le produit/service original n’est en soi pas durable (par exemple les capsules de café recyclables en aluminium). Qui plus est, on utilise souvent le greenwashing pour détourner l’attention des véritables dérives au sein d’une entreprise.
3. Manque de signification: les déclarations n’ont aucune pertinence ou propriété pertinente, par exemple «eau végane».
4. Manque de clarté: un produit ou un service n’est pas écologique mais est présenté comme vert avec un message intentionnellement ambigu.
5. Manque de preuve: des allégations en matière de durabilité qui manquent d’indications ou d’explications claires.
6. Utilisation de labels non reconnus: l’entreprise utilise des labels opaques, sans déclarations précises empêchant ainsi la clientèle finale de disposer d’une vue d’ensemble claire. Le label d’impact myclimate s’avère ici d’une aide précieuse. Au niveau juridique, les règles et les normes concernant les allégations écologiques sont de plus en plus strictes.
7. Mise en avant du moindre mal: lorsque quelques propriétés positives sont mises en avant afin d’en dissimuler d’autres (par exemple les cigarettes électroniques qui contiennent moins de substances nocives mais toujours de la nicotine).

On parle de greenwishing lorsqu’il y a une tromperie non intentionnelle concernant l’engagement en faveur de la durabilité, c’est-à-dire lorsque cela se produit de manière involontaire. Généralement, l’entreprise aspire réellement à plus de durabilité et cela doit être considéré comme positif. Les mesures prises sont souvent présentées avec une portée plus importante qu’elle ne l’est en réalité, du fait d’un manque de connaissances ou de contrôle. Il se peut également que la mise en œuvre des transformations échoue pour d’autres raisons. Poussées par la pression de fixer des objectifs de durabilité ambitieux, certaines entreprises peuvent par exemple opter pour des objectifs qu’elles ne peuvent pas atteindre de manière réaliste. Les raisons de l’échec peuvent être imputables à des limitations financières, technologiques ou organisationnelles.

Aspirer à plus de durabilité ne suffit pas en soi à agir de manière véritablement écologique. Bien au contraire: de telles promesses vides peuvent s’avérer trompeuses et causer des problèmes similaires à ceux du greenwashing.

A l’inverse du greenwashing, le greenhushing désigne la rétention volontaire de communication autour de la durabilité alors que l’entreprise a bel et bien pris des mesures. Cela se produit généralement par crainte de répercussions négatives ou d’accusations de greenwashing. Si le greenhushing protège d’éventuelles critiques, cela empêche les entreprises de contribuer au dialogue ouvert sur les mesures de protection climatique. En fin de compte, cela peut empêcher d’autres acteurs de profiter de leur savoir en la matière et ainsi ralentir d’autres efforts en faveur de la durabilité. Par ailleurs, les entreprises concernées ne peuvent inspirer personne à prendre des mesures similaires.

Contrairement au greenwashing, le bluewashing ne se rapporte pas aux aspects écologiques, mais aux mesures sociales prises par une entreprise. Le bluewashing consiste à exagérer sa responsabilité sociale et son éthique. Souvent, les entreprises optent pour des actions symboliques ou des mesures superficielles afin d’améliorer leur image sans véritablement atteindre les changements substantiels promis. On peut citer par exemple le fait de présenter ses conditions de travail comme meilleures que ce qu’elles sont.

La communication autour de la durabilité est un enjeu difficile et doit être crédible, compréhensible et offrir l’occasion de se démarquer. Cela nécessite beaucoup de tact et d’expertise. Les cinq principes suivants devraient aider à communiquer avec succès ses efforts en matière de durabilité malgré la difficulté que cela représente.

1. Rester cohérent dans ses déclarations: les déclarations doivent concorder et être congruentes. 
2. Capter l’attention du public: avec un savant mélange de contenu, de suspense, de storytelling et d’humour, il est possible de captiver l’attention du public. Le fait de reconnaître ses faiblesses permet aussi de mieux retenir l’attention du public et de renforcer sa crédibilité. 
3. Contrôler et tester les messages: les messages devraient être contrôlés, testés et adaptés au public cible. Ce faisant, le contenu ne doit pas perdre de sa cohérence. 
4. Bien veiller au choix du ton, des mots et des images: Bien choisir ses moyens de communication peut renforcer l’effet désiré. 
5. Eviter les failles: l’objectif principal doit être la clarté. Aussi, le contenu de la communication autour du climat doit être cohérent. 

Lorsque l’on utilise des labels, il convient dans un premier temps de vérifier si ces derniers sont sérieux et dignes de confiance.

Aujourd’hui (soit en juillet 2024), le greenwashing reste un sujet d’actualité important en Suisse qui est souvent évoqué dans les médias. Ainsi, en 2023, plusieurs entreprises se sont retrouvées sous le feu des critiques en raison de diverses promesses et déclarations concernant la «neutralité climatique» et ont été attaquées par la Fondation suisse pour la protection des consommateurs pour cause de concurrence déloyale.

Afin d’éviter cela à l’avenir, la Suisse a déjà pris plusieurs mesures visant à accroître la transparence des auto-déclarations environnementales.

1. Modifications juridiques: avec la modification de la loi sur le CO2 et de la loi contre la concurrence déloyale (LCD), la Suisse a introduit entre autres des mesures explicites contre le greenwashing. A partir du 1er janvier 2025, faire des déclarations fausses ou infondées sur l’impact climatique de produits ou de services sera considéré comme déloyal. Les entreprises devront pouvoir prouver toutes leurs auto-déclarations avec des données objectives et vérifiables. Cette réglementation concerne non seulement les grandes entreprises soumises à une obligation de rapport de durabilité, mais aussi les déclarations volontaires ou les allégations publicitaires.

2. Plateforme pour signaler les cas de greenwashing: l’organisation suisse de protection des consommateurs a mis en place une plateforme sur laquelle il est possible de signaler les soupçons de greenwashing. Cela devrait favoriser l’application des nouvelles réglementations et renforcer les droits des consommateurs (source (en allemand): Konsumentenschutz Schweiz).

Avec ses nouvelles directives et réglementations, l’UE tente de lutter contre le greenwashing largement répandu et de favoriser l’accès à des informations environnementales fiables.

_{Sources:
KPMG: Greenwashing, greenhushing and greenwishing: Don’t fall victim to these ESG reporting traps
ZHAW: Greenshushing als strategisches Schweigen
Klimafakten: Über Klima sprechen
Gabler Wirtschaftslexikon: Bluewashing
admin.ch: Le Conseil fédéral prend acte des progrès réalisés par le secteur financier en matière de prévention de l’écoblanchiment
Beobachter: EU verbietet Greenwashing – und die Schweiz?
MME: ESG: Schweiz beschliesst Verbot des Greenwashing
Institutional Money: Greenwashing: Schweiz entscheidet sich für Selbstregulierung}