Was bedeuten die Begriffe Greenwashing, Greenwishing, Greenhushing und Bluewashing?

Nachhaltigkeit und Klimaschutz sind heutzutage nicht nur in aller Munde, sie sind auch zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen geworden. Viele Firmen sind daher bestrebt, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen möglichst offen und transparent zu kommunizieren. In diesem Zusammenhang kursieren zahlreiche Begriffe wie Greenwashing, Greenwishing oder Greenhushing. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter diesen Ausdrücken und wie hängen sie mit Klimaschutzmaßnahmen von Unternehmen zusammen? In diesem Artikel definieren wir diese Begriffe und bieten praktische Tipps, wie echtes nachhaltiges Engagement erkannt und gefördert werden kann.

Greenwashing, auf Deutsch auch oft «Grünfärberei» genannt, liegt vor, wenn Produkte oder Verhaltensweisen als umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie eigentlich sind. Darunter fallen insbesondere Nachhaltigkeitsversprechen, die übertriebene, falsche oder irreführende Aussagen enthalten. Daher kann oftmals erst nach genauerem Hinschauen zwischen Greenwashing und echtem Umweltengagement eines Unternehmens unterschieden werden.

Es gibt sieben verschiedene Arten des Greenwashings:

1. Widersprüchliche Aussagen: Getroffene Aussagen widersprechen sich selbst, zum Beispiel «Green Diesel».
2. Verschleierung/Ablenkung: Nachhaltigkeit wird angepriesen, obwohl das ursprüngliche Produkt/Dienstleistung per se nicht nachhaltig ist (zum Beispiel recycelbare Kaffeekapseln aus Aluminium). Außerdem wird Greenwashing häufig verwendet, um von den tatsächlichen Missständen in einem Unternehmen abzulenken.
3. Fehlende Bedeutung: Aussagen haben keine Relevanz oder relevante Eigenschaft, zum Beispiel «veganes Wasser».
4. Unklare Aussagen: Ein Produkt oder Dienstleistung ist nicht umweltfreundlich, aber wird mit unklaren Botschaften grün beworben.
5. Fehlender Nachweis: Nachhaltigkeitsclaims, zu denen klare Hinweise und Erklärungen fehlen.
6. Verwendung nicht anerkannter Labels: Intransparente Labels ohne klare Deklarationen werden verwendet und verhindern eine klare Übersicht für Endkund*innen. Das myclimate Impact-Label schafft hier Abhilfe. Auf regulatorischer Ebene gibt es zudem auch immer strengere Regeln und Standards zu Green Claims.
7. Hervorhebung des kleineren Übels: Wenn einzelne positive Eigenschaften hervorgehoben werden, um andere zu vertuschen (zum Beispiel E-Zigaretten, die weniger Schadstoffe, aber immer noch Nikotin enthalten).

Der Begriff Greenwishing wird verwendet, wenn eine Täuschung betreffend Nachhaltigkeitsengagement ohne Intention, sprich nicht absichtlich geschieht. Meistens ist dabei der Wunsch zur mehr Nachhaltigkeit eines Unternehmens wahrhaftig und damit erstmal positiv zu bewerten. Oft werden dabei aber Nachhaltigkeitsmaßnahmen aufgrund fehlenden Wissens oder mangelnder Prüfung als größer dargestellt, als der Effekt tatsächlich ist. Oder die gewünschten Veränderungen scheitern anderweitig in der Umsetzung. Getrieben vom Druck, ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele zu setzen, können Unternehmen sich beispielsweise zu Zielen verpflichten, die sie realistischerweise nicht erreichen können. Gründe für das Scheitern können finanzielle, technologische oder organisatorische Beschränkungen sein.

Der alleinige Wunsch nach Nachhaltigkeit reicht also nicht aus, um wirklich nachhaltig zu handeln. Im Gegenteil: Solche leeren Versprechen können täuschen und ähnliche Probleme wie Greenwashing verursachen.

Greenhushing bezieht sich im Gegensatz zu Greenwashing auf das bewusste Zurückhalten von Nachhaltigkeitskommunikation, obwohl Nachhaltigkeitsmaßnahmen durchgeführt werden. Dies geschieht oft aus Angst vor negativen Reaktionen und Greenwashing-Vorwürfen. Zwar schützt Greenhushing vor allfälligen kritischen Betrachtungen, jedoch versäumen Unternehmen so zum offenen Dialog über Klimaschutzmaßnahmen beizutragen. Dies kann im Endeffekt dazu führen, dass andere Akteure nicht von ihrem Wissen zu Klimaschutzmaßnahmen profitieren können und damit weitere Nachhaltigkeitsbestrebungen langsamer stattfinden. Auch können Unternehmen so niemanden inspirieren, ebenfalls Maßnahmen zu ergreifen.

Anders als Greenwashing bezieht sich Bluewashing nicht auf ökologische Aspekte, sondern auf die sozialen Maßnahmen eines Unternehmens. Bluewashing bezeichnet die Praxis, sich übermäßig sozial verantwortlich und ethisch darzustellen. Oft nutzen Unternehmen dabei symbolische Aktionen oder oberflächliche Maßnahmen, um ihr Image zu verbessern, ohne die tatsächlich versprochenen substanziellen Veränderungen zu erzielen. Ein Beispiel wäre, die Arbeitsbedingungen als besser darzustellen, als sie eigentlich sind, um das eigene Image aufzubessern.

Nachhaltigkeitskommunikation ist herausfordernd und sollte glaubwürdig, verständlich und differenzierend sein. Dies erfordert viel Fingerspitzengefühl und Fachwissen. Folgende fünf Grundregeln helfen, trotz hohem Komplexitätslevel erfolgreich über die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen zu sprechen.

1. Konsistente Aussagen treffen: Geäußerte Aussagen sollen zusammenpassen und kongruent sein. 
2. Aufmerksamkeit des Publikums binden: Mit einer richtigen Mischung aus Inhalt, Spannung, Storytelling und Humor lässt sich die Aufmerksamkeit des Publikums ergattern. Auch das Anerkennen von Schwächen erhöht die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit des Publikums. 
3. Botschaften prüfen und testen: Botschaften sollten geprüft, getestet und ans jeweilige Zielpublikum angepasst werden. Der Inhalt sollte dabei nicht an Konsistenz verlieren. 
4. Tonfall, Wort- und Bildwahl beachten: Die Wahl der richtigen Kommunikationsmittel kann einen beabsichtigten Effekt verstärken. 
5. Mängel vermeiden: Eine klare Kommunikation sollte oberstes Ziel sein. Deshalb sollte Klimakommunikation inhaltlich widerspruchsfrei sein. 

Falls Labels genutzt werden, sollte vorrangig geprüft werden, dass diese seriös und vertrauenswürdig sind.

Auch in Österreich gab es in jüngster Vergangenheit einige Fälle, in denen Unternehmen Greenwashing vorgeworfen wurde. Tatsächlich wurden seit 2021 mehr als 170 Werbeversprechen oder Umweltaussagen von Unternehmen überprüft und teilweise vor Gericht geahndet.

Als Teil der EU ist Österreich bestrebt, die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucherrechte und gegen unlautere Geschäftspraktiken umzusetzen. Diese Richtlinie fordert, dass Umweltangaben klar, objektiv und öffentlich überprüfbar sein müssen. Unternehmen müssen ihre Aussagen durch wissenschaftliche und unabhängige Verifizierungsprozesse belegen. Diese neuen Regeln treten Anfang 2025 in Kraft und gelten für alle Unternehmen, die Umweltangaben in ihrer Werbung machen (Quelle: White & Case LLP, Library of Congress).

Zusätzlich hat der WWF Österreich rechtliche Schritte gegen Greenwashing im Zusammenhang mit der EU-Taxonomie eingeleitet. Der WWF kritisiert die Verwendung von zweifelhaften Labels und fordert mehr Transparenz von Unternehmen hinsichtlich ihrer tatsächlichen Umweltauswirkungen.

_{Quellen:
KPMG: Greenwashing, greenhushing and greenwishing: Don’t fall victim to these ESG reporting traps
ZHAW: Greenshushing als strategisches Schweigen
Klimafakten: Über Klima sprechen
Gabler Wirtschaftslexikon: Bluewashing
Verein für Konsumenteninformation: 3 Jahre VKI-Greenwashing-Check – „Grünen“ Werbeversprechen auf der Spur
WWF: Greenwashing bei EU-Taxonomie: WWF leitet rechtliche Schritte ein
WWF warnt vor Greenwashing und präsentiert Klima-Leitfaden für Unternehmen
​​​​​​​Green Circle: Problem Greenhushing: Pioniere feiern hilft}